Há dez anos, Mirany Soares e Marcello Lage fundaram a Formaggio Mineiro com a ambição de produzir o melhor pão de queijo do Brasil. Durante cinco anos, a única variação na receita foi o lançamento de uma versão multigrãos. Mas um erro de produção serviu para que eles enxergassem novos caminhos para a empresa.

Um equívoco ocorrido em 2015 tinha tudo para gerar prejuízo. O casal começou a receber ligações de clientes alegando que, ao levar o pão de queijo ao forno, ele estava derretendo em vez de assar como o esperado. Em contato com a fábrica, descobriram que o problema foi causado pelo uso de uma remessa de queijo diferente.

O lote afetado tinha uma tonelada. Para não desperdiçá-lo, levaram tudo para casa e começaram a testar a massa em diferentes formatos. Tentativas como pizza, panqueca e bolinho não deram certo. “Quando colocamos na máquina de waffle, ficou perfeito. Crocante por fora e macio por dentro”, relembra Mirany.

O potencial do novo formato os motivou a incluí-lo no portfólio. Após testes e melhorias na fórmula, Mirany e Marcello logo estavam fornecendo o produto a redes como Rei do Mate. Os waffles hoje são o segundo produto mais vendido. Mas o maior legado do erro foi a inspiração para continuar inovando nas receitas.

Entre as criações mais recentes estão pães de queijo de chocolate e chipas, criadas a pedido do tradicional empório Casa Santa Luzia. “Nós temos algumas premissas, como não usar aromatizantes e criar produtos que sejam de verdade. A partir daí, podemos desenvolver o que quisermos.”

Estratégias anticrise
A criatividade foi uma das estratégias para manter a atenção dos clientes na pandemia. Os pontos de venda da Formaggio Mineiro em São Paulo (SP) se classificam como comércio varejista de alimentos e, portanto, não precisaram fechar. Mas uma das estratégias para atrair consumidores era a oferta de degustações. Sem elas e com menos pessoas circulando, o jeito foi buscar alternativas.

“No primeiro dia de fechamento, já começamos a colocar um motoboy em cada loja. Também trabalhamos muito com as redes sociais”, diz a empreendedora. Uma das ações promocionais no período foi distribuir, gratuitamente, uma massa de pão de queijo modelável para brincar com as crianças. Outra foi o lançamento de produtos, como um pão de queijo pré-assado.

A empresa hoje tem um sistema próprio de delivery. Cada loja física ganhou um número de WhatsApp para receber pedidos. A Formaggio Mineiro também abriu três “pontos” de venda exclusivamente virtuais. São canais de atendimento operados por empreendedoras parceiras. Elas recebem lotes de produtos semanalmente e atendem pedidos de suas regiões.

O plano é estruturar o formato para torná-lo um modelo de licenciamento. “O objetivo é ter uma loja virtual em cada bairro de São Paulo e pelo menos duas em cada cidade do interior”, diz Mirany. Os clientes da capital também podem pedir pelos aplicativos iFood e Rappi – mas a demanda vinda deles, segundo a empreendedora, não decolou como ela esperava.

Na ponta do lápis
Metade do faturamento usual da Formaggio Mineiro vinha do fornecimento dos produtos a estabelecimentos como cafés e hotéis. 90% dos 600 parceiros fecharam as portas devido à quarentena. Mesmo com a reabertura, apenas 300 estão abertos hoje. “Alguns fecharam definitivamente, incluindo clientes grandes e famosos”, diz Mirany. “Tivemos que arcar com prejuízos dos que não nos pagaram.”

Nas lojas, 40% das vendas realizadas no período foram por delivery. O percentual caiu para 20% com a reabertura de mais segmentos e o aumento da circulação de pessoas. Em média, o faturamento mensal caiu 30%. Sem as estratégias de venda direta, a empreendedora estima que o resultado seria muito pior.

Os pontos físicos agora retomam aos poucos a hospitalidade oferecida aos clientes, como a presença de mesas e a oferta de amostras. “Embora as lojas não sejam cafés, são um lugar onde as pessoas provam tudo o que temos. Parar esse atendimento foi a mudança mais drástica que tivemos.”

A Formaggio Mineiro faturou R$ 4 milhões em 2019. A empreendedora diz que a empresa costumava crescer cerca de 30% ao ano. Com as perdas, estima que a receita de 2020 se manterá próxima desse número