A pós-verdade (post-truth) foi considerada a palavra do ano em 2016, segundo o Dicionário de Oxford. Mais importante do que o reconhecimento é o que ela significa: um substantivo que indica a perda de importância da verdade no debate político e social, em que os fatos objetivos têm menos influência em moldar a opinião pública do que apelos à emoção. Diante desse cenário de debate e relativização de tudo o que um dia já foi fato e verdade, as instituições tradicionais perdem força e as novas mídias ganham relevância. Como os negócios e as marcas devem responder a esse novo consumidor? Esta nova era traz sérios desafios para governos, indivíduos e, sim, para muitas marcas. Mas há uma grande oportunidade aqui.

EXISTE UMA CHANCE PODEROSA E EXCEPCIONAL PARA PROVAR QUEM VOCÊ É ENQUANTO MARCA.

O que você significa, no que você acredita e como você faz o mundo melhor. A sua resposta para esta nova era e todas as consequentes dificuldades? Aproveite o poder da inovação para construir um futuro melhor.

BASEIE SUA INOVAÇÃO EM UMA (OU MAIS) DAS CINCO VERDADES IDENTIFICADAS PELO ESTUDO DA TRENDWATCHING QUE MOLDAM O NOSSO FUTURO. CADA UMA É UMA OPORTUNIDADE ESTRATÉGICA PARA A SUA MARCA.

Entre todas as mudanças e as incertezas do momento que vivemos, um conjunto de verdades essenciais sobre o nosso futuro compartilhado é tão importante como já era antes.

ESSAS VERDADES SÃO PODEROSOS — E POSITIVOS — DIRECIONAMENTOS QUE SUSTENTAM MUITAS ECONOMIASDESENVOLVIDAS E EMERGENTES.

Para ficar claro: não estamos falando que depois de 2017, nada precisa mudar! Pelo contrário, por meio dessas cinco verdades, o progresso pode e vai acontecer. Ou seja, somente se os inovadores aproveitarem e partirem para a ação entendendo melhor o que é a pós-verdade e quem é o consumidor contemporâneo.

O futuro é transparente

Não há dúvida de que o conceito de pós-verdade serve a um propósito útil neste momento.

MAS A PÓS-VERDADE NÃO MUDA A MARCHA RÁPIDA, GLOBAL E EPICAMENTE PODEROSA EM DIREÇÃO A UM FUTURO DE INFORMAÇÕES CADA VEZ MAIS CONFIÁVEIS, ÚTEIS E INSTANTANEAMENTE ACESSÍVEIS.

O futuro ainda é verdade. Ou, mais especificamente, transparência! Você já sabe que em 2017, o pensamento padrão é: Por que não posso saber tudo sobre esse órgão governamental / instituição / marca? Bilhões de pessoas no mundo esperam descobrir praticamente qualquer coisa que desejam saber, muitas vezes instantaneamente. E isso inclui tudo sobre a sua empresa e você. Em uma pesquisa recente com mais de 10.000 consumidores ao redor do mundo, 78% disseram que é ‘um pouco ou muito importante para uma empresa ser transparente’. E 70% disseram que ‘atualmente eu faço questão de saber mais sobre as empresas das quais sou consumidor,’ (Havas, Fevereiro de 2016).

Não precisamos gastar muito tempo investigando. Basta parar para pensar por um instante para levar em consideração que mais da metade de toda a humanidade agora usa um smartphone (WeAreSocial, janeiro de 2017).

Então, o que isso significa para você?
– A diferença entre o que é interno e o que é externo ao seu negócio está sumindo. Seus processos, cultura e valores internos são propriedade pública — e parte da sua marca.
– Você precisa falar a linguagem dos seus consumidores: rápida, prática, informal. Porque eles já têm muita informação para lidar e algo que soa ineficiente pode não ser uma boa ideia.
– Você precisa conectar os consumidores aos seus pares, porque eles confiam mais nas informações que eles têm do que nas suas.
-Você deve elevar a mentalidade de transparência para o próximo nível, ajudando a tornar o mundo inteiro passível de ser conhecido.

Veja algumas marcas que já estão colocando em prática esse conceito:

Contratobook: a plataforma outsource mexicana que permite aos cidadãos auditarem os contratos do governo
Alit Wines: a marca de vinhos americana que oferece detalhes sobre a produção de cada garrafa — de quanto custou cada elemento até a origem das uvas.

Coloque em prática

Existem muitas maneiras de colocar em prática a transparência no dia a dia do seu negócio.

Comece perguntando:
– Como você pode derrubar todas as barreiras que ainda faltam em seus processos, cultura e valores internos?- Quando é preciso tratar algo diretamente com você, como você pode tornar qualquer tipo de transação mais eficiente?
– Qual aspecto do mundo você pode tornar mais transparente?

O futuro é uma aspiração

A luta para estar na frente. Fazer melhor — do que o resto, do que você mesmo. Para se tornar uma pessoa melhor, e ter certeza de que está todo mundo vendo.

O IMPULSO DO DESEJO É TÃO ANTIGO QUANTO A NATUREZA HUMANA, E POR FIM, MOVIDO PELA BUSCA ETERNA DE STATUS SOCIAL.

E ele não acaba aqui. Com certeza, a verdade é que a aspiração social está sendo intensificada por forças poderosas. Em 2017, a corrida global pelo crescimento é apenas uma parcela do tamanho que ela terá nas próximas décadas. Isso se deve ao surgimento de uma classe média realmente global. Mas em 2017, a corrida pelo status não está apenas crescendo em tamanho, ela está se tornando mais intensa também. E quem está contribuindo para essa aspiração crescer? Um cérebro global que garante que cada pessoa conectada tenha uma “janela de Instagram” para observar os estilos de vida mais desejáveis do planeta.

A comparação é o mecanismo da ambição — e agora todas as 3 bilhões de pessoas com smartphone podem ver, por exemplo, que Kylie Jenner, uma garota de apenas 19 anos comprou a sua quarta mansão. E graças a esta nova era de “comparação/status” global, estudos recentes — incluindo uma pesquisa de 2014 do Pew — descobriram que a felicidade individual passou a estar fortemente relacionada com o PIB nacional. Mas especialmente nos mercados afluentes, a corrida por status não é apenas crescente — ela está se transformando em algo novo. O status está se tornando mais um “quem eu sou” e menos um “aquilo que eu tenho”. Essa mudança teve uma amplitude maior pelas redes sociais, que transformaram a conquista pessoal em uma moeda compartilhável.

ISSO SIGNIFICA UMA CORRIDA POR STATUS PARA PROVAR QUE “EU SOU MAIS SAUDÁVEL, MAIS INTELIGENTE, MAIS CRIATIVO, MAIS CONECTADO, E MAIS EMPREENDEDOR QUE O RESTANTE”.

E por último, não se esqueça de que milhões de pessoas com essas expectativas de status elevado se sentem excluídas da afluência criada pela globalização. Em 2016, elas exigiram uma compensação. Isso significa uma dose igual de sucesso material e status.

Confira algumas dessas marcas e startups que estão fundamentando a sua inovação no crescimento pessoal e na aspiração social:

Boltt: essa startup indiana está desenvolvendo um ecossistema de aparelhos wearables — incluindo sapatos inteligentes e pulseiras — que vão monitorar os dados produzidos por uma pessoa e então usar um coach pessoal alimentado por inteligência artificial para oferecer conselhos em tempo real em uma série de áreas como saúde, nutrição e sono.

2KUZE: esse programa tem o objetivo de digitalizar a agricultura na África, conectando pequenos fazendeiros da Uganda, Quênia e Tasmânia a distribuidores dos produtos e consumidores ao redor do continente. Por meio de um aplicativo mobile e desktop, eles podem coordenar as vendas, pagamentos, distribuição e negociação dos produtos, promovendo o crescimento e a geração de novos empregos na região.

Coloque em prática

Comece sua reunião de equipe com esta pergunta poderosa:

ONDE NOSSA EXPERTISE ORGANIZACIONAL COINCIDE COM AS ASPIRAÇÕES PESSOAIS DOS NOSSOS CLIENTES?

Em outras palavras, onde nos colocamos para que o nosso papel seja o de ajudar os consumidores a se tornarem as pessoas que eles querem ser? E lembre-se de que, às vezes, as mais poderosas respostas estão em conectar consumidores uns aos outros, não a você.

O futuro é impacto positivo

Certamente, existem milhões ao redor do mundo que simplesmente querem mais: mais rápido, mais barato, maior, mais saboroso, mais brilho e agora. Mas o caminho a longo prazo acontece para marcas que têm um impacto positivo no mundo ao seu redor. Isso para o planeta, a sociedade e entre indivíduos. Mas será mesmo que o futuro é o impacto positivo?

Bem quando nós vimos — no final do ano passado — o McDonald’s alcançar o seu maior crescimento anual em vendas comparáveis desde 2011? Com certeza, existe um longo caminho pela frente. Mas aqui está o motivo para este direcionamento ficar cada vez mais poderoso. Primeiro, um número crescente de consumidores está preso em uma espiral de culpa tóxica quando se trata dos impactos negativos de consumo. E sim, essa espiral está sendo alimentada pela crescente transparência, o que torna cada vez mais difícil continuar ignorante a todos esses impactos. Agora, esses consumidores estão procurando marcas para fazer mudanças significativas e aliviar sua culpa.

Uma amostra disso? Veja: 53% dos consumidores alegam que eles evitam fortemente consumir produtos de empresas que têm um impacto social ou ambiental negativo. E esse número salta para 66% entre os consumidores pioneiros que tendem a adotar comportamentos antes de virarem “mainstream”. (Havas, Fevereiro de 2016) Enquanto isso, uma nova geração de startups apresenta grandes valores ambientais e sociais fortalecidos desde o começo. E eles apontam para um caminho com um novo consumismo mais ético.

Quando uma marca que foge dos padrões, como por exemplo, a empresa de calçados Veja que produz uma linha de tênis exclusivamente a partir de garrafas de plástico, isso ajuda a reconfigurar as expectativas dos consumidores em torno do impacto positivo. Não é uma surpresa tão grande, então, que a Adidas recentemente tenha lançado uma linha de tênis feitos de plástico retirado do oceano, e agora prometeu fabricar 1 milhão de pares em 2017 e, eventualmente, eliminar o plástico não reciclado de sua cadeia de suprimentos (supply chain). Então, qual o futuro de grandes marcas, antigas e “pecadoras”, que não querem ser mortas por uma startup ética? Elas precisam encontrar o desafio épico compartilhado que estão exclusivamente prontas para resolver — um desafio que nenhuma startup tem o nível para enfrentar — e partir para a ação!

Coloque em prática

Precisa convencer seu time? Pergunte a eles: você pode imaginar uma marca que foge dos padrões, lançada em 2017, no setores automotivo, varejo, comida e bebida, moda, [insira seu mercado aqui], que não reivindique ser de alguma forma superior às empresas consolidadas quando se fala de meio ambiente, sociedade, ética, saúde pessoal ou alguma outra métrica de impacto? É hora de encontrar a sua missão de impacto positivo!

Algumas marcas já se deram conta disso e estão criando iniciativas que respondem a essa verdade:

Lifebuoy e a missão de proteger o mundo das bactérias: desde 2010, a marca de sabonete da Unilever se comprometeu a lutar contra o índice de crianças que morriam por diarreia e outras doenças infecciosas no mundo. Desde então, o seu programa de educação e higiene pessoal ensina as crianças a lavarem as mãos pelo menos cinco vezes ao dia, e já atingiu mais de 1 bilhão de crianças na Ásia, América do Sul e África. Na Índia, por exemplo, a intervenção diminuiu a incidência de doenças de 36% para 6%.

DB Breweirs e a iniciativa de transformar garrafas de vidro em areia: esse é um exemplo inusitado de reciclagem de materiais em que o consumidor tem o controle. Nele, foram instaladas vending machines em shopping centers e espaços públicos, onde uma pessoa por jogar sua garrafa de cerveja vazia e ver a máquina triturá-la para transformar o vidro em areia. O objetivo é ajudar a salvar as praias ao redor do mundo que estão recuando e quase sumindo por conta da alta demanda por areia.

O futuro é tolerante

O impulso de aceitar os outros faz parte da nossa natureza. É por isso que vivemos numa utopia movida por um “arco-íris de pessoas lindas e felizes”. Quem dera. O impulso para suspeitar da diferença é tão humano!

MAS MUDANÇAS PODEROSAS E CONTÍNUAS SIGNIFICAM QUE O PRECONCEITO É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL DE SUSTENTAR. AINDA ESTAMOS NO CAMINHO, MAS O FUTURO TEM A VER COM TOLERÂNCIA.

No ano passado, vimos uma reação em vários mercados contra o sonho liberal de um mundo aberto e conectado. Neste momento, os defensores de um mundo fechado, e sim, intolerante ganham força.

ENTÃO, POR QUE A TOLERÂNCIA DOS OUTROS — SEUS DIFERENTES CONTEXTOS, ESTILOS DE VIDA, ESCOLHAS E IDENTIDADES — AINDA É UM FUTURO?

Porque, no final, o preconceito nasce da limitação. Ou seja, um limitado (ou não) conhecimento profundo daqueles que são o alvo. Agora, para milhões, estão sendo levantadas quais as limitações que levam ao preconceito. Para, então, fazer da tolerância o direcionamento a longo prazo da jornada.

Sim, isso está acontecendo muito irregularmente. Houve fracassos, e haverá mais. Mas a direção do caminho ainda é inegável, e está sendo alimentada por uma poderosa tríade de forças:

Um mundo mais conectado. Não vamos falar sobre as estatísticas de smartphones de novo, prometo. Mas um bom exemplo desse movimento é o crescimento exponencial no número de viagens internacionais pelo mundo que foi de 22 milhões em 1950 para 1.2 bilhões em 2016.

Avassaladora urbanização. As cidades são mecanismos de tolerância, jogando pessoas de origens e estilos de vida diferentes em um turbilhão de afluência, escolhas e novas experiências de uma forma que incentiva atitudes mais flexíveis. Se em 1950, apenas 30% da população vivia em centros urbanos, esse número vai pular para 66% em 2030.

Ensino superior. De acordo com a UNESCO, em 1995, cerca de 15% das pessoas em todo o mundo participaram do ensino superior (ou seja, com nível de escolaridade não obrigatório). Em 2015, esse número era de 34%. Isso é importante porque sabemos que a participação no ensino superior tende a estar relacionada com atitudes mais tolerantes.

Várias marcas já estão despontando como exemplo dessa verdade em campanhas publicitárias, iniciativas próprias ou até criando novos movimentos.

Veja alguns exemplos:

Ben and Jerry’s e a resposta ao ódio nas redes sociais: no início de 2016, quando os ânimos estavam mais aflorados por conta da situação política do Brasil, essa marca de sorvetes lançou a campanha Paz, Amor & Sorvete. Eles convidaram pessoas que se amavam, mas viviam conflitos políticos para sentar, conversar e tomar sorvete. O resultado é um vídeo que viralizou nas redes sociais e que traduzia bem o desejo das pessoas por mais tolerância.

Ronaldo Fraga e o desfile de modelos transgêneros: as ações falam mais alto que as palavras. É por isso que, em outubro de 2016, Ronaldo Fraga contratou 28 modelos transgêneros para desfilar na São Paulo Fashion Week sua nova coleção. O estilista usou seu espaço e os holofotes do evento para despertar a consciência em relação aos problemas da transfobia no Brasil.

Coloque em prática

Fazer o seu próximo produto, serviço ou campanha em torno da tolerância vai fazer você ganhar certas críticas — até mesmo ódio — assim como amor.

SE VOCÊ NÃO QUISER ENFRENTAR A TEMPESTADE, NÃO SE DIRIJA A ELA.

Nossa visão? A curto prazo, você pode perder alguns clientes. A longo prazo, a verdade é uma base sólida para se construir uma marca. Faça isso porque é o certo — e saiba que você tem o futuro do seu lado.

O futuro é empoderamento

Ok, é a hora da verdade final. E realmente, este é um nível superior de verdade que contém as outras quatro.

ESTAMOS NO MEIO DE UMA MUDANÇA DE PODER ÉPICO, QUE PASSA DAS INSTITUIÇÕES — LEIA-SE GOVERNO, MÍDIA E GRANDES EMPRESAS — PARA O INDIVÍDUO.

Isso está acontecendo graças às quatro forças poderosas que já falamos antes. Tem a ver com a transparência cada vez maior e o poder que dá aos indivíduos para saber quase tudo, muitas vezes instantaneamente. Uma crescente classe média global e suas infinitas escolhas – abastecidas pelasaspirações que têm. A crescente demanda para que o impacto de uma empresa toda poderosa seja conhecido (transparência de novo) — e que seja positivo.

Não há necessidade de reafirmar aqueles que vão a fundo na jornada, provocando o avanço de todas essas mudanças. Apenas considere que 60% dos consumidores dizem que “uma pessoa como eles” é uma fonte de informação com credibilidade, contra 37% que dizem o mesmo de um CEO (Edelman Trust Barometer, janeiro de 2017).

Nesse sentido, algumas iniciativas e marcas se destacam por levar o tema como propósito pessoal do negócio: A série de livros Antiprincesas e Anti-heróis que cria novos modelos para meninos e meninas: em vez de princesas em castelos, príncipes em cavalos e sapos a espera de um beijo, a coleção conta a história de nomes como Frida Kahlo, Clarice Lispector e Julio Cortazar. O projeto que pretende levar internet a um milhão de crianças: em outubro do ano passado, a empresa do setor de telecomunicações Sprint, anunciou que daria um milhão de aparelhos como celulares, notebooks e tablets para alunos do ensino médio nos Estados Unidos em desvantagem social. O objetivo é suprir a lacuna de lição de casa que esses adolescentes sofrem por não ter acesso a informação.

Coloque em prática

Lembre-se: empoderamento é a verdade abrangente que contém as outras quatro. Coloque em prática uma dessas verdades que apresentamos aqui, e você vai empoderar os indivíduos para que eles assumam o controle de suas vidas, seus espaços compartilhados e instituições, assim como o próprio futuro de cada um deles. O que, por consequência, é a melhor maneira de garantir um futuro brilhante para você.

As cinco verdades apontam qual é o caminho...

Porque a verdade é que o futuro não existe ainda. Temos que construí-lo. O futuro só será construído por meio da inovação. Qual é o nosso argumento, então? As marcas que fizerem a sua parte irão prosperar. Sim, algumas marcar vão escolher cinicamente seguir as forças mais obscuras atualmente à solta pelo mundo. E que podem funcionar, por um tempo.

MAS, NO FINAL, A ÚNICA SEGURANÇA CONTRA A DESTRUIÇÃO DE UMA MARCA É CRIAR VALOR POSITIVO PARA MILHÕES DE PESSOAS.

Agora é a sua vez! Inspire a sua inovação em uma dessas verdades, e você vai construir seu futuro em um terreno que é significativo duradouro — e por que não dizer mais sólido do que o que pisamos hoje?